مشتریان اغلب منطقی تصمیم نمی‌گیرند؛ آن‌ها احساسی انتخاب می‌کنند و بعد تصمیم خود را منطقی توجیه می‌کنند. برند دقیقاً روی همین احساس اثر می‌گذارد. وقتی یک برند شناخته‌شده باشد، مشتری احساس امنیت و اطمینان می‌کند. این حس باعث می‌شود حتی اگر قیمت بالاتر باشد، باز هم انتخاب انجام شود. برند قوی، ریسک ذهنی خرید را کاهش می‌دهد و فرآیند تصمیم‌گیری را کوتاه می‌کند. در فضای آنلاین که اعتماد حرف اول را می‌زند، برند می‌تواند تفاوت بین کلیک کردن یا رد شدن باشد. بسیاری از کاربران تنها به دلیل نام برند وارد یک سایت می‌شوند. به همین دلیل، برند نه‌تنها بر فروش تأثیر دارد، بلکه بر میزان بازدید، نرخ تبدیل و حتی بازگشت مشتری هم اثر مستقیم می‌گذارد.